Mientras que la publicidad presenta una razón para comprar un producto, la promoción de ventas ofrece un incentivo a corto plazo para comprar. Las promociones de ventas a menudo atraen a quienes cambian de marca (aquellos que no son leales a una marca específica) que buscan principalmente bajos precio y buena relación calidad-precio. Por lo tanto, especialmente en mercados donde las marcas son muy similares, las promociones de ventas pueden provocar un aumento a corto plazo en las ventas, pero poca ganancia permanente en la participación de mercado. Alternativamente, en mercados donde las marcas son bastante diferentes, las promociones de ventas pueden alterar las cuotas de mercado de manera más permanente. El uso de promociones aumentó considerablemente a finales del siglo XX. Esto se debió a una serie de factores dentro de las empresas, incluida una mayor sofisticación en las técnicas de promoción de ventas y una mayor presión para aumentar las ventas. Varios factores del mercado también fomentaron este aumento, incluido un aumento en el número de marcas (especialmente las similares) y una disminución en el eficiencia de la publicidad tradicional debido a los mercados de consumo cada vez más fraccionados.
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Las relaciones públicas, en contraste con la publicidad y la promoción de ventas, generalmente involucran modos de comunicación . Su propósito principal es diseminar información y opinión a grupos e individuos que tienen un impacto real o potencial en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Además, los especialistas en relaciones públicas son responsables de monitorear a estos individuos y grupos y de mantener buenas relaciones con ellos. Una de sus actividades clave es trabajar con los medios de información y noticias para garantizar una cobertura adecuada de las actividades y productos de la empresa. Los especialistas en relaciones públicas crean publicidad organizando conferencias de prensa, concursos, reuniones y otros eventos que llamarán la atención sobre los productos o servicios de una empresa. Otra responsabilidad de las relaciones públicas es la gestión de crisis, es decir, el manejo de situaciones en las que la conciencia pública de un tema en particular puede afectar de manera dramática y negativa la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Por ejemplo, cuando se descubrió que algunas botellas de agua con gas Perrier podrían haber sido contaminadas por un químico dañino, el equipo de relaciones públicas de Source Perrier, SA, tuvo que asegurarse de que el público consumidor en general no asociara automáticamente a Perrier con agua contaminada. Otras actividades de relaciones públicas incluyen cabildeo, asesoría a la gerencia sobre asuntos públicos y planificación. comunidad eventos.
Debido a que las relaciones públicas no siempre buscan impactar las ventas o la rentabilidad directamente, a veces se considera que cumple una función que está separada del marketing. Sin embargo, algunas empresas reconocen que las relaciones públicas pueden funcionar junto con otras actividades de marketing para facilitar el proceso de intercambio directa e indirectamente. Estas organizaciones han establecido departamentos de relaciones públicas de marketing para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos y la gestión de imágenes.
Las empresas suelen contratar diferentes agencias para ayudar en el desarrollo de publicidad, promoción de ventas e ideas publicitarias. Sin embargo, esto a menudo resulta en una falta de coordinación entre los elementos de la combinación de promociones. Cuando los componentes de la mezcla no están todos en armonía, se puede enviar un mensaje confuso a los consumidores. Por ejemplo, un anuncio de televisión de un automóvil puede enfatizar la exclusividad y lujo, mientras que un anuncio en un sitio web puede enfatizar los reembolsos y las ventas, chocando con esta imagen de exclusividad. Alternativamente, por integrando los elementos de marketing, una empresa puede utilizar sus recursos de manera más eficiente. En lugar de gestionar de forma individual cuatro o cinco procesos de promoción diferentes, la empresa gestiona solo uno. Además, es probable que los gastos de promoción sean mejores asignado , porque las diferencias entre las herramientas de promoción se vuelven más explícitas. Este razonamiento ha llevado a integrado comunicaciones de marketing, en las que todas las herramientas promocionales se consideran parte del mismo esfuerzo, y cada herramienta recibe una consideración completa en términos de su costo y efectividad.
No se garantiza que ningún proceso de marketing, incluso el más cuidadosamente desarrollado, resulte en el máximo beneficio para una empresa. Además, debido a que todos los mercados cambian constantemente, una estrategia que sea efectiva hoy puede no serlo en el futuro. Es importante evaluar un programa de marketing periódicamente para asegurarse de que continúa logrando sus objetivos.
Hay cuatro tipos de control de marketing, cada uno de los cuales tiene un propósito diferente: control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico.
La base del control del plan anual son los objetivos de gestión, es decir, metas específicas, como ventas y rentabilidad, que se establecen de forma mensual o trimestral. Las organizaciones utilizan cinco herramientas para monitorear el desempeño del plan. El primero es el análisis de ventas, en el que los objetivos de ventas se comparan con las ventas reales y se explican o contabilizan las discrepancias. Una segunda herramienta es el análisis de participación de mercado, que compara las ventas de una empresa con las de sus competidores. Las empresas pueden expresar su participación en el mercado de diversas formas, comparando sus propias ventas con las ventas totales del mercado, las ventas dentro del segmento de mercado o las ventas de los principales competidores del segmento. En tercer lugar, el análisis de gastos de marketing para las ventas mide cuánto gasta una empresa para lograr sus objetivos de ventas. Se espera que la relación entre los gastos de marketing y las ventas fluctúe, y las empresas suelen establecer un rango aceptable para esta relación. En contraste, el análisis financiero estima dichos gastos (junto con otros) desde una perspectiva corporativa. Esto incluye una comparación de las ganancias con las ventas (margen de ganancia), las ventas con los activos (rotación de activos), las ganancias con los activos (rendimiento de los activos), los activos con el valor (apalancamiento financiero) y, finalmente, las ganancias con el valor (rendimiento del valor neto). ). Por último, las empresas miden la satisfacción del cliente como un medio para realizar un seguimiento del logro de los objetivos. Los análisis de este tipo son generalmente menos cuantitativos que los descritos anteriormente y pueden incluir sistemas de quejas y sugerencias, encuestas de satisfacción del cliente y un análisis cuidadoso de las razones por las que los clientes cambian a un producto de la competencia.
El control de la rentabilidad y el control de la eficiencia permiten que una empresa controle de cerca sus ventas, ganancias y gastos. El control de la rentabilidad demuestra la capacidad relativa de obtención de beneficios de los diferentes productos y grupos de consumidores de una empresa. Las empresas se sorprenden con frecuencia al descubrir que un pequeño porcentaje de sus productos y clientes contribuyen a un gran porcentaje de sus beneficios. Este conocimiento ayuda a una empresa asignar sus recursos y esfuerzo.
El control de la eficiencia implica un análisis a nivel micro de los diversos elementos de la mezcla de marketing, incluida la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la distribución. Por ejemplo, para comprender la eficiencia de su fuerza de ventas, una empresa puede realizar un seguimiento de cuántas llamadas de ventas hace un representante cada día, cuánto dura cada llamada y cuánto cuesta cada llamada y cuánto genera en ingresos. Este tipo de análisis destaca las áreas en las que las empresas pueden gestionar sus esfuerzos de marketing de una manera más productiva y rentable.
Los procesos de control estratégico permiten a los gerentes evaluar el programa de marketing de una empresa desde una perspectiva crítica a largo plazo. Esto implica un análisis detallado y objetivo de la organización de una empresa y su capacidad para maximizar sus fortalezas y oportunidades de mercado. Las empresas pueden utilizar dos tipos de herramientas de control estratégico. La primera, que una empresa utiliza para evaluarse a sí misma, se denomina revisión de calificación de efectividad de marketing. Para evaluar su propia eficacia de marketing, una empresa examina su filosofía de cliente, la idoneidad de su información de marketing y la eficiencia de sus operaciones de marketing. También evaluará de cerca la solidez de su estrategia de marketing y la integración de sus tácticas de marketing.
La segunda herramienta de evaluación se conoce como auditoría de marketing. Esto es un exhaustivo , análisis sistemático, independiente y periódico que una empresa utiliza para examinar sus fortalezas en relación con su mercado actual y potencial. Dicho análisis es completo porque cubre todos los aspectos del clima de marketing (a diferencia de una auditoría funcional, que analiza una actividad de marketing), considerando tanto factores macroambientales (demográficos, económicos, ecológicos, tecnológicos, políticos y culturales) como microambientales. - o factores del entorno de la tarea (mercados, clientes, competidores, distribuidores, concesionarios, proveedores, facilitadores y públicos). La auditoría incluye análisis de la estrategia de marketing de la empresa, la organización de marketing, los sistemas de marketing y la productividad de marketing. Debe ser sistemático para poder aportar conclusiones concretas basadas en estos análisis. Para garantizar la objetividad, lo mejor que puede hacer una auditoría de marketing es una persona, departamento u organización que sea independiente de la empresa o del programa de marketing. Las auditorías de marketing deben realizarse no solo cuando se cuestiona el valor del plan de marketing actual de una empresa; deben realizarse periódicamente para poder aislar y resolver los problemas antes de que surjan.
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