El proceso de marketing

El proceso de marketing consta de cuatro elementos: análisis de marketing estratégico, planificación de la mezcla de marketing, implementación de marketing y control de marketing.

Análisis de marketing estratégico

Segmentos de mercado

El objetivo del marketing en organizaciones con ánimo de lucro es satisfacer las necesidades de forma rentable. Por lo tanto, las empresas deben definir primero qué necesidades (y de quién) pueden satisfacer. Por ejemplo, el transporte personal El mercado se compone de personas que valoran de manera diferente la calidad de un automóvil. costo , velocidad, seguridad, estado y estilo. Ningún automóvil puede satisfacer todas estas necesidades de una manera superior; hay que hacer concesiones. Además, algunas personas pueden desear satisfacer sus necesidades personales de transporte con algo que no sea un automóvil, como una motocicleta, una bicicleta o un autobús u otra forma de transporte público. Debido a tales variables, una empresa de automóviles debe identificar los diferentes grupos de preferencias, o segmentos, de clientes y decidir a qué grupo (s) pueden dirigirse de manera rentable.



Nichos de mercado

Los segmentos se pueden dividir en grupos aún más pequeños, llamados subsegmentos o nichos . A nicho se define como un pequeño grupo objetivo que tiene requisitos especiales. Por ejemplo, un banco puede especializarse en atender las necesidades de inversión no solo de las personas mayores, sino también de las personas mayores con altos ingresos y quizás incluso de aquellos con preferencias de inversión particulares. Es más probable que las organizaciones más grandes sirvan a los segmentos de mercado más grandes (marketing masivo) e ignoren los nichos. Como resultado, generalmente surgen empresas más pequeñas que están íntimamente familiarizadas con un nicho particular y se especializan en atender sus necesidades.



Marketing para particulares

Un número cada vez mayor de empresas intenta ahora prestar servicios a segmentos de una. Intentan adaptar su oferta y comunicación a cada cliente individual. Esto es comprensible, por ejemplo, con las grandes empresas industriales que tienen solo unos pocos clientes importantes. Por ejemplo, el Compañía Boeing (Estados Unidos) diseña sus aviones 747 de manera diferente para cada cliente importante, como United Airlines, Inc. o American Airlines, Inc. Servir a clientes individuales es cada vez más posible con la llegada de base de datos marketing, a través del cual las características individuales de los clientes y los historiales de compra se conservan en los sistemas de información de la empresa. Incluso las empresas de marketing masivo, en particular los grandes minoristas y las casas de catálogo, compilan exhaustivo datos sobre clientes individuales y pueden personalizar sus ofertas y comunicaciones.

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Posicionamiento

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Un paso clave en la estrategia de marketing, conocido como posicionamiento, consiste en crear y comunicar un mensaje que establezca claramente a la empresa o marca en relación con la competencia. Así, Volvo Aktiebolaget (Suecia) posicionó su automóvil como el más seguro, y Daimler AG (Alemania), fabricante de vehículos Mercedes-Benz, posicionó su automóvil como el mejor diseñado. Algunos productos pueden posicionarse como destacados de dos o más formas. Sin embargo, afirmar superioridad en varias dimensiones puede dañar la credibilidad de una empresa porque los consumidores no creerán que una sola oferta pueda sobresalir en todas las dimensiones. Además, aunque la empresa puede comunicar una posición en particular, los clientes pueden percibir una imagen diferente de la empresa como resultado de sus experiencias reales con el producto de la empresa o mediante el boca a boca.

Planificación de la mezcla de marketing

Una vez desarrollada una estrategia, una empresa debe decidir qué tácticas serán más efectivas para lograr los objetivos estratégicos. El marketing táctico implica la creación de una combinación de marketing de cuatro componentes: producto, precio , lugar, promoción, que cumple con la estrategia para el conjunto de necesidades del cliente objetivo.

Producto

Desarrollo de productos

El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto, que se refiere a la oferta o grupo de ofertas que se pondrán a disposición de los clientes. En el caso de un producto físico, como un automóvil, una empresa recopilará información sobre las características y beneficios deseados por un mercado objetivo. Antes de ensamblar un producto, la función del comercializador es comunicar los deseos del cliente a los ingenieros que diseñan el producto o servicio. Esto contrasta con la práctica anterior, cuando los ingenieros diseñaban un producto en función de sus propias preferencias, intereses o experiencia y luego esperaban que los especialistas en marketing encontraran tantos clientes como fuera posible para comprar este producto. El pensamiento contemporáneo exige que los productos se diseñen en función de los comentarios de los clientes y no únicamente en las ideas de los ingenieros.



En las economías tradicionales, los bienes producidos y consumidos a menudo siguen siendo los mismos de una generación a la siguiente, incluidos alimentos, ropa y vivienda. A medida que se desarrollan las economías, la gama de productos disponibles tiende a expandirse y los productos mismos cambian. En las sociedades industrializadas contemporáneas, los productos, como las personas, pasan por ciclos de vida: nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Esta sustitución constante de productos existentes por productos nuevos o modificados tiene consecuencias importantes para los profesionales del marketing. El desarrollo de nuevos productos involucra todos los aspectos de una empresa: producción, finanzas, investigación y desarrollo, e incluso administración de personal y relaciones públicas.

Packaging y branding

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El empaque y la marca también son componentes sustanciales en la comercialización de un producto. En algunos casos, el empaque puede ser tan simple como que los clientes en Francia lleven panes largos sin envolver o pequeños comerciantes en Italia envuelvan verduras en periódicos o las coloquen en bolsas de hilo de los clientes. En la mayoría de los países industrializados, sin embargo, el empaque de mercancías se ha convertido en una parte importante del esfuerzo de venta, ya que los comercializadores ahora especifican exactamente los tipos de empaque que serán más atractivos para los posibles clientes. La importancia del empaque en la distribución del producto ha aumentado con la expansión de las compras de autoservicio, en venta al por mayor así como en venta al por menor . En ocasiones, el embalaje está diseñado para facilitar el uso del producto, como con los envases de aerosol para desodorantes de ambiente. En Europa, los condimentos como la mostaza, la mayonesa y la salsa de tomate a menudo se envasan en tubos. Algunos paquetes son reutilizables, lo que los hace atractivos para los clientes de los países más pobres donde los contenedores de metal, por ejemplo, suelen ser muy apreciados. Los clientes de los países más ricos pueden preferir envases que se puedan reciclar.



Comercializar un producto de servicio

El mismo enfoque de marketing general sobre el producto se aplica también al desarrollo de ofertas de servicios. Por ejemplo, una organización de mantenimiento de la salud (HMO) debe diseñar un contrato para sus miembros que describa qué procedimientos médicos estarán cubiertos, cuántas opciones de médicos estarán disponibles, cómo se manejarán los costos médicos fuera de la ciudad, etc. Al crear una combinación de servicios exitosa, la HMO debe elegir las características preferidas y esperadas por los clientes objetivo, o el servicio no se valorará en el mercado.