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Varias veces al año, si no con más frecuencia, una marca importante es criticada por publicar un anuncio que el público considera racista, y casi siempre justificadamente.
El mes pasado, esto les sucedió a ambos Nivea y Sony . Y en el último caso, el anuncio en cuestión tenía más de una década y solo se publicó en los Países Bajos. Pero Internet nunca se olvida, y una tormenta de Twitter rápidamente revivió la controversia en torno a este viejo anuncio.
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Cada vez que estalla tal controversia y la marca en cuestión recibe una paliza pública, surge la pregunta: ¿Por qué?
¿Por qué las empresas que están en el negocio mismo de hacer que los consumidores quieran elegir su producto incluso se acercarían a la línea en la que podrían ofender a algunos de esos consumidores?
Si bien seguramente no hay una respuesta única a esta pregunta, una respuesta importante es tan desalentadora como obvia: la necesidad percibida.
El anuncio de video promedio, por ejemplo, tiene solo 30 segundos (si no menos) para presentar su mensaje. Y esa cantidad de tiempo no se presta a sutilezas, matices o, a veces, incluso a la justicia básica cuando se trata de representaciones de raza.
En Publicidad y sociedades: problemas globales , las autoras Katherine Toland Frith y Barbara Mueller proporcionan un ejemplo instructivo al describir un comercial de automóvil galardonado que muestra el vehículo conduciendo por varios países del mundo, pasando a un grupo haciendo Tai Chi cerca de la Gran Muralla en China, y pasando junto a un granjero con sombrero en México.
Como Frith y Mueller escribir :
'Ciertamente no todos en China lo hacen Tai Chi , ni todos en México usan sombrero, pero la naturaleza intrínseca de los anuncios es impulsar una venta y, al hacerlo, exagerar o magnificar ciertos aspectos del producto y el contexto en el que aparece el producto. Por lo tanto, en el proceso de 'ampliación', se mejoran los estereotipos de personas. Desde el punto de vista del anunciante, el resultado final son las ganancias y las ventas. Los publicistas tienen poco tiempo para el desarrollo del personaje ”.
Esta noción sugiere que, excepto quizás en los casos más raros, los anunciantes no intentan ofender o incluso acercarse a esa línea, sino simplemente transmitir información relativamente compleja en paquetes simples.
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'Para demostrar que un automóvil es aceptado por la gente en todo el mundo', escriben Frith y Mueller, 'la forma más fácil de hacer esto es estereotipar a las personas en todo el mundo'.
Por supuesto, el hecho de que los estereotipos sean la forma más fácil para que los anunciantes transmitan cierta información no la convierte en la derecho camino. Pero debido a que es la forma más fácil, no desaparecerá pronto.
De hecho, como muestran los anuncios de hace décadas, los estereotipos en la publicidad son tan antiguos como la publicidad misma. Y ese estereotipo, sin mencionar el racismo rotundo, fue una vez mucho más evidente.
Muchas de las imágenes de arriba provienen de Proyecto de investigación publicitaria de la Universidad de Stanford .
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